lundi 7 août 2017

Abrutir plutôt qu’éveiller le cerveau disponible

La plus brillante analyse de la tyrannie publicitaire a été effectuée en juillet 2004, par Patrick Le Lay, à l’époque PDG de TF1 : « Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ‘business’, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. [...] Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » 

On voit ici qui commande : l’acheteur d’espaces publicitaires, dont Coca-Cola est l’exemple archétypique. Les conséquences sont immédiates sur le fond et la forme. « Vendre du temps de cerveau disponible » est une activité doublement exigeante : il faut aussi que le cerveau de la « cible » soit suffisamment ramolli pour accueillir sans esprit critique le message publicitaire. Cela a des conséquences sur le format et le contenu des émissions. 
     Prenons le journal de 20 heures de TF1 : voilà une succession d’anecdotes et de faits-divers sans grand intérêt, mis peu fatigants pour l’esprit. Un sujet consacré à la politique étrangère doit être simple : impossible d’expliquer la guerre civile en Libye par la division entre la Cyrénaïque, la Tripolitaine et le Fezzan ; impossible d’évoquer les rivalités entre tendances musulmanes et compagnies pétrolières. Mieux vaut miser sur les ressorts du feuilleton à rebondissement (le fameux « cliff hanger » des séries américaines à succès), avec du suspense, de l’émotion et des personnages forts, aux caractères bien tranchés. On présentera les bons d’un côté, les méchants de l’autre : Cosette n’a pas de zones d’ombre et Dark Vador ne fait pas dans le sentiment. D’un feuilleton à l’autre, ce qui vaut pour la Libye vaut pour la Syrie, la Serbie, l’Irak ou l’Afghanistan

Les radios d’information ont les mêmes contraintes : un « grand » sujet d’actualité sur RTL, RMC ou France-Info dépasse rarement 40 secondes et 160 mots. Même les journaux soumettent le contenu et l’analyse aux logiques de l’argent-roi. Porté à la tête du Nouvel Observateur, en 2008, Denis Olivennes diminue le nombre de pages, raccourcit les reportages, mais développe les pages « consommation » et crée une rubrique « mode » - sans doute pour mieux rendre disponible les cerveaux de ses lecteurs aux messages publicitaires ! Quotidien du soir dit de « référence », Le Monde ne cesse d’appauvrir ses contenus pour dégager de la place pour les titres et les photos. Dans n’importe quelle publication commerciale, un sujet, même passionnant ou original, peut être rejeté au motif qu’il ne cadre pas avec les objectifs des partenaires publicitaires. D’où la multiplication des « suppléments », qui permettent aux journaux payants de se distinguer encore un peu des gratuits pour un minimum de contenu. Le sujet « chaud » ou supposé tel est soigneusement mis à l’écart des pages publicité. Celles-ci figurent dans des cahiers à part, au sein d’un écrin d’articles purement commerciaux et vidés de tout contenu. 
     L’exemple le plus emblématique est l’actuelle formule du Monde vendu le vendredi. Pour 3,50 € (en 2012) l’acheteur trouve un exemplaire de son quotidien habituel et... quatre suppléments. Les trois premiers – sport et forme, sciences et techo, culture et idées – sont au format traditionnel : ils comportent des textes de fond (plus ou moins profonds) mais n’ont pas de publicité. Le quatrième supplément est un magazine sur papier glacé au contenu aussi riche que celui d’une brochure d’aéroports : à lire en comatant sur son canapé. A titre d’exemple, feuilletons le numéro du 15 octobre 2011 : en hommage à Steve Jobs récemment disparu, la « Une », titré « ISad », est quasiment publicitaire. Les pages de droite qui suivent ne sont que de la publicité : pour Ralph Lauren, Louis Vuitton, Mercedes-Benz, Gucci, Chanel, Canali, Lanvin, Lacoste, MCS, EDF, Kenzo, Hugo Boss, Bulgari, Cerruti, Aigle, Eden Park, Alfa Romeo, HSBC, Skoda, Volvo. Bref, Skoda et EDF mis à part, essentiellement le monde du luxe ! Ce sont évidemment les publicitaires qui imposent cette séparation entre le texte et la publicité : car un texte de réflexion ne favorise pas la soumission au message publicitaire. 

A cette aune, on comprend mieux l’hostilité de Maurice Lévy au Figaro Magazine dans sa forme d’origine : l’idéologie de ses rédacteurs, implicitement – voire explicitement – critique des valeurs marchandes, ne pouvait que lui déplaire. Sans compter que des textes intelligents, visent à garder l’esprit éveillé, n’étaient pas du tout favorables à l’épanouissement de la servitude commerciale. Or, pour un marchand d’espaces publicitaires, il vaut sans doute mieux 250 000 ahuris que 850 000 lecteurs mettant en œuvre leurs capacités cognitives. Ce n’est pas le public qui tire les médias vers le bas, ce sont les publicitaires. 

Jean-Yves Le Gallou, La tyrannie médiatique