lundi 3 juillet 2017

Souriez, vous êtes commercialisé

Les entreprises, prises dans leur ensemble, en savent autant sur vous que n’importe quel service secret. Prenons un exemple : vous partez en voyage (entre parenthèses sont indiqués des exemples d’entreprises ayant chacune une parcelle de l’information). Vous vous informez sur la destination via un moteur de recherche (Google) et des amis (Facebook), parcourez des sites de réservation de logement (AirBnb, Hotels.com), annoncez votre absence à vos proches (Yahoo, Tweeter). Sur l’autoroute, vous vous arrêtez pour prendre de l’essence (Visa, LCL) et gagnez des points grâce à un programme de fidélités (Esso). Au péage, vous réglez avec un boîtier (Vinci). Près de la destination, vous activez votre smartphone (Orange) avec vos empreintes digitales (Apple) pour trouver le chemin exact (Mappy). Enfin arrivé, vous vous connectez au wifi pour lire vos méls (Outlook) et un livre électronique (Amazon). 
     Jusqu’à présent, cela ne posait guère de problème car les informations n’étaient pas toujours stockées avec précision par une entreprise et rarement partagées et recoupées d’une entreprise à une autre. Seulement nous sommes à l’aube d’un nouvel eldorado : vos données personnelles valent de l’or. Prenons l’exemple de Google, pionnier en la matière. Ses services sont pratiques, fiables et surtout gratuits ; pourtant, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 50 milliards de dollars en 2012. D’où vient l’argent ? 
     Google réalise 90% de cette somme via la publicité, sur ses sites ou ceux de partenaires. Le but du jeu est à la fois de placer beaucoup d’annonces et d’optimiser la probabilité qu’elles soient cliquées, car Google ne gagne rien sinon. Initialement, Google se contentait d’analyser le contenu de la page sur laquelle il allait placer une publicité pour émettre une hypothèse grossière sur le type de personne consultant cette page, afin de choisir quelle annonce afficher. Ensuite, l’entreprise a appris à connaître plus finement les utilisateurs de ses services via leurs requêtes sur le moteur de recherche, leurs mails sur Gmail, leurs recherches sur Maps, leurs visionnages sur Youtube, de sorte que les publicités sont devenus plus personnalisées. Puis Facebook a changé la donne en acquérant une connaissance pointue de ses utilisateurs, qui lui livrent spontanément les détails de leur vie, forçant Google à créer son réseau social concurrent afin que les annonces à présenter à un internaute soient encore mieux adaptées. C’est pour réaliser ce ciblage fin que tant d’entreprises vous laissent utiliser gratuitement leurs services : la marchandise, c’est vous

Le Graal n’est plus de vous ranger dans une catégorie de personnes susceptibles d’acheter tel ou tel service, mais de descendre au niveau individuel. Par exemple, la régie publicitaire Criteo s’appuie sur vos visites récentes sur des sites d’achat pour vous montrer une offre particulièrement susceptible de vous intéresser. C’est par un suivi de ce type que vous voyez apparaître des annonces pour des produits sur Amazon, LeBonCoin ou SeLoger après avoir visité ces sites. En dehors de la publicité, le prix qui vous est proposé par un site marchand peut aujourd’hui dépendre de votre historique de navigation (il vous est proposé moins cher la première fois que vous consultez la page) ou de votre localisation. Staples, le géant américain des fournitures de bureau a adopté la stratégie suivante : plus le proche magasin concurrent est loin de chez vous, plus le prix d’un article sur le site de Staples est élevé

Sébastien Desreux, Big Mother