samedi 27 mai 2017

Ground Control: pour la SNCF, la nouvelle vie du rail passe par les hipsters




Les occupations éphémères artistiques et festives de friches ferroviaires, comme celle qui s'est ouvert le 18 mai près de la Gare de Lyon à Paris, rencontrent un grand succès. À la manœuvre, la filiale immobilier de la SNCF s’est bâtie une crédibilité surprenante dans le domaine de la fête… mais surtout du renouvellement urbain, son nouveau métier. 

Par la magie des cycles de la mode, les Parisiens rejouent la même scène estivale chaque été. Telle une seule paire de Stan Smith surmontée d’un tote-bag, ils convergent en un lieu unique désigné à l’unanimité de la presse et des influenceurs culturels comme spot de l’été. Or, depuis deux ans, la star des étés parisiens et l’objet de convoitise de tous les comptes Instagram est un site en friche de la SNCF situé à proximité de la gare du Nord dans le XVIIIe arrondissement, le dépôt Chapelle, dont il servait de base arrière de maintenance. Mais ses visiteurs estivaux de l'année passée le connaissent surtout sous les noms de scène qu’il a pris successivement aux été 2015 et 2016, «Ground Control» puis «Grand Train». Lancée le week-end du 18 mai, une nouvelle «occupation éphémère» de ce type devrait susciter l'engouement –sinon l'hystérie– des foules festives et créatives urbaines, sauf que pour cette nouvelle déclinaison, le concept est délocalisé près de la Gare de Lyon, rue de Charolais, avec, pour décor, une ancienne gare de tri à proximité d'une halle de messagerie de la SNCF, fidèle à l'esthétique post-ferroviaire qui a fait le succès des éditions précédentes.

Tout sous le même toit du hipster
Dans le sillage de plusieurs lieux festifs urbains qui affectionnent la forme de la friche «squattée» à la berlinoise, les occupations sous label SNCF, comme l’événement «Grand Train» l'année dernière, ont hissé la compétition à un tout autre niveau: environ 250.000 visiteurs en 2015 et 350.000 à l'été 2016. On doit la proposition «Ground Control» à une société spécialisée dans le montage de projets et de lieux grand public, Allo la Lune, qui se définit comme une bande d'«activistes événementiels». L’équipe a d’abord investi une première fois le dépôt SNCF du nord de Paris à l’été 2015, en le transformant en buvette multi-activités. Devant le grand succès du concept et face à la curiosité médiatique pour ce lieu «éphémère», l’institution ferroviaire et Allo la Lune décident de prolonger l'aventure et d’étendre leur collaboration au cours de l’été suivant, sous le nom énigmatique et délicieusement suranné de «Grand Train». Le site du dépôt Chapelle / Grand Train dans le nord de Paris. Photo: Espaces ferroviaires.

Grand Train était annoncé dans la riche documentation institutionnelle de la SNCF comme «un nouvel espace de partage, de convivialité et de culture autour de l’univers ferroviaire», ou encore un «parcours muséal libre et curieux». Mais parler d’exposition éphémère n’épuise pas les facettes de cet étrange objet de fascination urbain, prototype d'un nouveau genre de destination festive et culturelle: poulailler urbain, librairie, «foodcourt», bar, salle de projection, scène, terrain de pétanque suédoise ou «playground», Grand Train se présentait comme un condensé des nouvelles manières de consommer la ville et l’espace, ce qui lui a rapidement valu la réputation –jamais vraiment démentie, ni contredite– d’aimant à bobos et à hipsters.

Côté alimentation, l'édition 2017 proposera à nouveau les enseignes stars de la «street food», genre culinaire devenu le prolongement nécessaire de tout événement ciblant les populations urbaines des secteurs créatif, culturel et intellectuel.

L’espace multifonction imprime sa marque depuis quelques années sur les sorties parisiennes, mais le génie de «Ground Control» –c'est le nom à la fois du collectif organisateur et de la proposition 2017– , a consisté à proposer un salon des innovations sociales branchées, sorte de tout-sous-le-même-toit des tendances émergentes, à côté des «DJ sets, ateliers de jardinage, marché de producteurs, buvettes, potager urbain et autres animations pour les enfants», sans oublier l'espace de coworking et le fablab. Une réussite que la SNCF reconnaît avec modestie, comme encore surprise par la vague humaine qui a déferlé l'année dernière dans ce lieu un peu oublié du XVIIIe, loin de Montmartre et de ses boutiques de souvenirs. «Le projet était vachement bien» explique, enthousiaste, la responsable de la communication de la branche Immobilier de la SNCF, Caroline De Jessey. Mais on a lancé Ground Control sans présager de la trajectoire que ça aurait ensuite, c’était vraiment une expérimentation et on ne mesurait pas l’appétence que ça susciterait, ni le succès que ça a finalement été.»

Dans son mémoire d'urbanisme de Master 1, consacré à cette occupation éphémère de l'été 2016, Pierre Pontecaille rapporte la manière dont voisins et participants décrivent le public-cible de l'événement, des portraits qui déclinent «la figure du hipster», «une population variant de 20 à 40 ans avec un pouvoir d'achat élevé», «grande barbe, Stan Smith». 

Les hipsters et la SNCF, un mariage d’amour et de raison 
Cette rencontre entre les milieux culturels, artistiques, festifs et branchés et l’opérateur historique du rail français est loin de se limiter aux deux éditions estivales lancées au dépôt de la Chapelle, qui a servi de vaisseau amiral: quatorze autres projets, dont six dans l’agglomération parisienne correspondant au périmètre du Grand Paris, s'intègrent à la même démarche.

La chronologie de la romance entre la SNCF et les milieux culturels montre que ce sont les seconds qui ont commencé à courtiser la première. L’institution et sa branche immobilier, SNCF Immobilier, ont vu pleuvoir les demandes d’artistes ou de collectifs, avides de reconvertir pour un temps ses halles, rotondes et entrepôts en œuvres éphémères ou en événements festifs. Pour répondre à toutes les demandes, la SNCF lance en 2015 un appel à projets, l’opération «Sites Artistiques Temporaires», qui s’adresse à «des acteurs de la ville –artistes, collectifs, associations, entreprises d’ingénierie culturelle–» qui ont un projet à proposer dans le domaine de la culture, de l’art ou du «mieux-vivre».

On est assez loin du temps où les propriétaires fonciers et aménageurs considéraient le squat d'artistes comme «un outil de gestion de la vacance», pour reprendre l'expression d'Elsa Vivant, maître de conférences (Institut Français d’Urbanisme, Paris 8) spécialiste des scènes artistiques «off». Pendant la longue période de vacance des bâtiments qui attendent leur reconversion, les lieux inoccupés coûtent de l’argent pour être sécurisés, risquent d’être squattés ou dégradés et les propriétaires préfèrent généralement le voir occupé par des artistes.

Cette gestion du squat d'artistes s'est considérablement professionnalisée et normalisée depuis plusieurs années, conséquence de la multiplication des bâtiments rendus obsolètes par la désindustrialisation massive du pays, mais aussi de la prise en compte de la valeur symbolique de ce patrimoine désaffecté. On ne parle plus de squat et l'occupation de friche a laissé place à tout un vocabulaire technique d'urbanistes et de professionnels de l'animation culturelle. L'«occupation éphémère» devient elle-même une sorte de spécialité de la gestion d'actifs immobiliers. La SNCF joue à fond cette carte et sa branche immobilier créée en 2014 a parmi ses missions de reconvertir ce patrimoine. Entre mécénat, opération d’image de marque et échange de bon procédé, la SNCF devient le pourvoyeur des lieux où on crée, on sort et on fait la fête. Ground Control et son Grand Train devenant la plaquette publicitaire de cette vague d’occupations temporaires.

Ferrovipathes et promotion immobilière innovante: rendre visible la transformation urbaine 
Si vous avez aimé Grand Train (ou que vous l’avez loupé), cet été la proposition de la même équipe dans un ensemble architectural qui abritait les halles des messageries et le tri postal de la SNCF près de la gare de Lyon, dans le XIIe arrondissement, devrait vous combler. Avec la même approche qui consiste à sublimer le patrimoine ferroviaire et l’histoire ouvrière d'un lieu, Ground Control prépare une occupation qui devrait se poursuivre sur le long terme, confirmant l’installation de l’éphémère comme nouvelle dimension temporelle banale de la ville.

Pourquoi la SNCF investit-elle autant de ressources et d’énergie dans le métier de festivalier urbain, certes noble mais éloigné de son cœur d’activité? Le point commun aux occupations éphémères de la société de transport est d’être montées sur des friches sur lesquelles seront lancés les plus gros programmes immobiliers parisiens des années à venir. Car la SNCF est, avec ses 20.000 hectares de foncier sur le territoire et ses réserves ferroviaires inutilisées, l'un des premiers propriétaires de France, et le détenteur des derniers espaces urbanisables de la capitale. Un trésor immobilier inestimable qui dormait le long des rails et des gares, au centre des nœuds de transports d’une des villes les plus denses et les plus chères du monde. Le cœur de métier de SNCF Immobilier n’est donc pas l’animation culturelle, mais la transformation urbaine. Son ambition est, selon les mots de son président, d’«inventer de nouveaux usages et (de) transformer un quartier par des aménagements hors normes», dans le cadre de ce que le groupe appelle des «développements urbains innovants».

Sur le site qu’a occupé Grand Train, la filiale d’aménagement urbain du groupe Espaces Ferroviaires construira 500 logements, dont la moitié seront sociaux conformément aux souhaits de la mairie du XVIIIe, des équipements publics et des bureaux. Ce projet Ordener-Poissonniers se veut emblématique de la «nouvelle image du secteur» que la ville entend insuffler dans le cadre du projet de renouvellement urbain qui embrasse tout le nord-est parisien. Même scénario plus au sud où s’installe le Ground Control cet été: Espaces Ferroviaires a déjà livré des tranches d’un nouveau quartier et s’attaquera à un chantier de six hectares pour une livraison fin 2020 de logements, bureaux, commerces, équipements et espaces verts.

L’occupation culturelle temporaire de Ground Control sert de moment de transition entre l’ancienne image industrielle magnifiée et sa future vocation résidentielle ou tertiaire esquissée par les animations. Comme l’explique son directeur artistique Denis Legat: «nous accompagnons des bâtiments vers leur nouvelle affectation, tant sur le plan culturel que sur le plan local.» Une sorte de communication événementielle pensée comme rite de passage, y compris pour les anciens cheminots et autres ferrovipathes, dont le nombre et la ferveur ne doivent pas être minimisés. SNCF Immobilier a même trouvé une expression pour désigner cette nouvelle activité entre animation culturelle et festive, travail de mémoire patrimoniale, promotion de marque et expérimentation urbaine: «l'urbanisme transitoire».

Le hipster, cobaye et coproducteur de la ville de demain 
L'opération permet de doter le futur quartier d’un récit qui préfigure ce que sera son identité. Ainsi, «l’ADN ferroviaire du site du dépôt Chapelle est ressortie très fortement dans l’appétence et le succès du concept», nous explique-t-on chez la SNCF. «Le projet urbain en cours de définition fera revivre cet ADN et cette identité ferroviaire très forte qui constituent un actif immatériel et un capital fort». Traduction: l’occupation temporaire et ses propositions fonctionnent comme un showroom des usages à venir, et donne de l’épaisseur à la promesse de l’aménageur SNCF de faire la ville de demain. Une sorte de plaquette de com sur site avec comme figurants les futurs usagers de ces «morceaux de ville». Opération d'aménagement urbain «Ordener Poissonniers». Comité de suivi du 31 mars 2016.

Les biens immobiliers de la SNCF sont atypiques, avec des structures de bâtiment qui n’ont pas été conçues pour des usages post-ferroviaires. Faisant de ces handicaps un atout, SNCF Immobilier se présente comme la pointe avancée de la transformation de la ville. De là à imaginer les animateurs culturels en créateurs de valeur foncière pour le groupe public, il n’y a qu’un pas –qu’on nous incite cependant à ne pas franchir aussi rapidement. «On peut croire que c’est un enjeu de valorisation du patrimoine, alors que franchement la SNCF n’en a pas besoin, leur terrain vaut déjà une fortune», tempère Elsa Vivant. On aurait plutôt à faire à «la construction d’une valeur symbolique des espaces, transposée par d’autres en valeur économique», écrit la chercheuse dans un article publié en 2007 à propos de la politique conciliante de la mairie de Paris vis-à-vis des scènes «off».

Dans les années 1990, la présence des Frigos, un bâtiment hors d'usage de la SNCF où des artistes ont installé leurs ateliers a pu participer à la création d'une image pour un futur quartier, celui de la BNF dans le XIIIe arrondissement de Paris. Considéré comme une contrainte par les aménageurs au début du projet, les Frigos sont devenus un levier d'attractivité pour le nouveau quartier Paris Rive Gauche, un projet urbain froid et mal identifié qui voulait devenir le nouveau quartier latin parisien. Désormais, le petit supplément de coolitude est parfois créé par l'aménageur lui-même comme c'est le cas avec Grand Train / Ground Control, qui inaugure une ère de standardisation de l'urbanisme de friche.

La démarche est d'ailleurs en phase expérimentale: même au prix de la bière de micro-brasserie, la SNCF assure perdre de l’argent sur sa nouvelle activité de festivalier urbain. Certains y voient une manière de pacifier les futures négociations avec les associations de riverains qui se forment lors d’un projet de construction, en offrant une vie sociale au site avant livraison, d’autres une opération de communication interne pour fédérer les équipes des différents métiers du groupe SNCF.

Pour Denis Legat, l'expérience pourrait se généraliser. «On redonne du sens et du corps à la "vraie vie", dans des bâtiment patrimoniaux, dans des friches qui, popularisées notamment à Berlin, suscitent désormais l'intérêt. Ce type d'occupation a de beaux jours devant lui, il reste encore beaucoup de choses à développer sur ces modèles et nous vivons ça comme un privilège que d'occuper ces lieux majestueux et historiques, des lieux de travailleurs grâce auxquels on touche de vrais gens dans la "vraie vie", en dehors du virtuel.»

Mais il y a plus. Selon le président de SNCF Immobilier Benoît Quignon, qu’on a pu interroger lors de la présentation à la presse du bilan de SNCF Immobilier en septembre 2016, ce type d’occupation «permet parfois d’imaginer des usages auxquels on n’avait pas forcément pensé pour l’avenir. Vous avez des familles, des enfants, des personnes âgées, des hipsters [oui, il a bien dit “hipster” sans être encouragé par la formulation de la question, ndlr] qui fréquentent ces occupations, et c’est toujours intéressant de voir comment tout cela fonctionne, quand on est développeur c’est de cette matière-là qu’on se nourrit en intégrant les nouvelles pratiques de vie des gens». Pour Denis Legat, la «démarche est d’appréhender de nouveaux usages, une nouvelle manière de consommer, on crée des lieux de vie et de croisement. On essaie de participer (sans culpabilisation) à un nouveau type d'urbanité: on crée du lien et du sens».

A Ground Control, édition 2017, l’occupation temporaire devrait avoir comme mission de préfigurer certains usages et d'en mesurer l'attractivité. Un peu comme un urbanisme des foules, où les hipsters joueraient le rôle d’aiguilleurs et de cobayes des futurs ambiances urbaines et coproduiraient la ville selon la formulation en vogue? Un cobaye consentant, bien entendu, à qui on propose, pour reprendre les termes de la synthèse entendue à la SNCF, de réconcilier «nature et urbanité, consommation et vivre-ensemble» dans un environnement urbain «pacifié, joyeux, plus responsable et solidaire.»

À la SNCF, on entend l’hypothèse mais on en minimise la portée. «On veut donner à voir ces sites qui se trouvent dans des lieux stratégiques de la ville, et cette démarche va sans doute permettre de mesurer leurs potentialités à l’aune des besoins et des nouveaux usages, mais de là à dire que c’est un showroom, non: on est dans le cadre de l’expérimentation.» 

Les animateurs du projet hésitent eux-mêmes sur sa finalité, mais n’excluent pas cet usage expérimental de fabrique de la ville. Selon Elsa Vivant, «Une des hypothèses est que ces occupations temporaires aident à préfigurer ce qui pourrait advenir du futur site. Peut-être que ça fera évoluer les projets». Sur Grand Train, dans le XVIIIe arrondissement de Paris, la SNCF se retrouve prise quelque part à son propre jeu, puisque l’accent sur les activités de plein air lors de la phase d'occupation éphémère a mis en évidence la pénurie d’espaces vert de l’arrondissement, un besoin que revendique un collectif d’habitants du quartier qui s’oppose au programme immobilier tel qu’il est proposé par la mairie et l’aménageur. Mais au prix du mètre carré de foncier, la ville de demain sera écoresponsable, innovante et bienveillante pour le vivre-ensemble certes, mais avec des offres immobilières qui rapportent.

La ville cool et événementielle en question 
Les urbanistes reconnaissent dans le cas de Grand Train un cas d’illustration typique du «front de gentrification», une première incursion dans un quartier encore peu concerné par la gentrification, qui la précède et l’anticipe. Comme le souligne avec lucidité Denis Legat d'Allo la Lune, c’est en quelque sorte la rançon inévitable de la réussite du projet: «En une saison de Grand Train, nous avons accueilli 350.000 personnes, ce n'est évidemment pas sans un impact. Nous valorisons le bâtiment et, ce faisant, le quartier. Nous avons permis la découverte d'un endroit, d'un quartier un peu inconnu et délaissé du XVIIIe.» Une valorisation dont l’impact se ressent sur la vie du quartier: «Les bars et commerçants riverains ne nous voient pas d'un mauvais œil. Nous avons, à notre manière, aidé les promoteurs à se rendre compte de la valeur d'un quartier.»

De même que la Brasserie Barbès implantée au cœur du quartier de la Goutte d’Or a suscité beaucoup de commentaires et de critiques parce que son offre et son public de consommateurs étaient trop décalés par rapport à la population qui occupe l’espace public, «la violence symbolique et tarifaire du Ground Control incarne […] les tensions issues du processus de gentrification du quartier», écrit Pierre Pontecaille dans son mémoire, qui remarque que les agents immobiliers du quartier ont vanté la proximité de l'événement dans leurs annonces. Les tensions entre locaux et nouvelles populations sont palpables dans ce coin du XVIIIe arrondissement.

Au centre des tensions et paradoxes de Grand Train et Ground Control, on trouve le concept de «ville événementielle». Les chercheurs en urbanisme s'intéressent à cette dimension éphémère de la ville, pour en analyser les «mutations sociales, économiques ou urbaines». Fortement inspirés des pratiques de squats artistiques, dont ils ont conservé l'esthétique sinon la philosophie, et des scènes off, les événements à la Grand Train / Ground Control devraient se multiplier dans les années à venir: ils sont la mise en application presque littérale d'une doctrine de la ville créative selon laquelle «pour devenir attractives, au-delà de la construction d’infrastructures et des incitations fiscales, les villes doivent s’efforcer de devenir cool en proposant des cafés branchés, des pistes cyclables, des événements culturels, une législation progressiste vis-à-vis des minorités et des scènes off», souligne Elsa Vivant.

Le but explicite de ce type d'opération est d'attirer les populations à fort pouvoir d'achat, considérées comme centrales dans la production de services à haute valeur ajoutée que les villes se disputent. Au-delà du sympathique comité des fêtes de la ville de demain, c'est donc le choix des populations et des activités qu'on tente d'y implanter qui se joue. «Avec ses valeurs de vivre ensemble, de mixité sociale ou encore de nourriture biologique», c’est «un certain mode de vie» note l’auteur du mémoire sur Ground Control, que veulent théâtraliser les promoteurs de l’événement et au-delà les pouvoirs publics. Une ville de demain, innovante, «smart» et durable. Rendez-vous dans la prochaine friche?

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